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Acerca de Fernando Serra

Fernando Serra
Dirección de Producción, Tecnología y Operaciones
Doctor en Dirección de Empresas y MBA, IESE, Universidad de Navarra
Ingeniero Industrial, UPC
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El valor de la imagen

En las últimas semanas han aparecido, en diversas publicaciones, comentarios y lamentos al respecto de la pérdida de la imagen de nuestro país en los últimos años. Quizás el fenómeno se percibe más actualmente, en plena crisis, y debido a que es motivo de artículos de prensa nacional e internacional, finalmente ha llegado al público.

No puedo dejar de comentar esta idea, ya que a lo largo de mi vida profesional me he topado con ella en repetidas ocasiones.  Puede parecer que es un tema complejo y sin embargo pienso que es sencillo, pues los actos y las declaraciones de las personas tienen consecuencias en su imagen. Es mejor pensar antes en las posibles consecuencias y luego actuar, que lo contrario.

La imagen de la empresa es un valor. Una buena imagen significa haber tenido la capacidad de identificar las consecuencia posibles de los actos antes de realizarlos, y para ello se requiere algún grado de conocimiento sobre el particular. La buena imagen de una institución significa también que tiene mayor capacidad de generar valor en una transacción. Lo sabemos bien los que hemos trabajado muchos años vendiendo en el mercado internacional. Repetidas veces nuestras ofertas fueron tan buenas o incluso mejores que las de la competencia internacional, pero por falta de una buena imagen frente al cliente, el intento de conseguir la venta nos costó descuentos adicionales. Estos descuentos tienen una gran importancia en la rentabilidad, ya que se producen sobre el valor de la oferta con la empresa cuya imagen podemos considerar de referencia y, en consecuencia, nos hace menos competitivos.

La imagen, aplicada a una persona, empresa o país, tiene su origen en la confianza que inspira, la cual es la base y la esencia de los negocios en particular y de la economía en general. No en vano, en economía, se emplean y estudian  indices de confianza  de determinados colectivos como síntomas adelantados de lo que la situación económica deparará en el inmediato futuro.

En el complejo mundo moderno, en el que nos ha tocado desarrollar nuestra actividad, no es imaginable mantener relaciones laborales, mercantiles o financieras sólo en base a la confianza,  y por ello nos dotamos  de reglas (fiscales, jurídicas en general, …) que permitan dar consistencia a esta confianza, a través de ofrecernos seguridad y capacidad de previsión respecto a las consecuencias de nuestros actos y negocios. El grado de coherencia entre los objetivos que se persiguen y las reglas de que nos dotamos, así como la praxis en la aplicación de dichas reglas, generan el grado de confianza y la imagen que irradiamos.

La confianza es volátil, se gana o se pierde, y en consecuencia lo es también su indicador, la imagen. La confianza se gana o se pierde en función de la diferencia entre expectativas y las percepciones de las acciones realizadas por el sujeto emisor y percibidas por el receptor.

La confianza se gana y capitaliza muy lentamente,  en base a la consistencia  entre lo que se dice que se va a hacer y lo que realmente se hace. Si ha habido correlación suficiente, un proceso mental de inducción lleva al receptor a tener expectativas con alta correlación con la realidad. Es la confianza.

La confianza se pierde muy rápidamente, la espectativa futura se ha deteriorado. El sujeto emisor de mensajes se convierte en imprevisible para el receptor de los mismos. La consecuencia es una pérdida de confianza.

Por lo tanto, la confianza del receptor y la imagen del emisor son consecuencia de la experiencia conjunta, a veces introduciendo algún grado de inducción debido a campañas informativas que, a su vez, generan espectativas que deberán ser comprobadas posteriormente.

Así se mueven los mercados, sean de acciones, de deuda, o los que ud. quiera imaginar.

He explicado y escrito en múltiples ocasiones que una de las pocas estrategias que pueden ayudar a una empresa española a mejorar su posición en la crisis es la internacionalización de sus actividades. Pues bien, para el empresario que se internacionaliza, la imagen de España nunca ha significado un plus de valor. La imagen de nuestro país no apoya nuestro esfuerzo. Tópicos más o menos reales como la fiesta o el terrorismo, la inseguridad jurídica, nefastas declaraciones de políticos, etc…,  contribuyen a ello, y sin embargo nuestro gran déficit comercial parece indicar que conseguir una buena y consistente imagen de país debería ser uno de los retos colectivos que tenemos.

Es posible cambiar la imagen del país y de sus productos (su trabajo). Japón lo hizo: pasó de ser el fabricante de producto barato (¡el radio-transistor!)  en los sesenta, a tener la mejor industria en muchos sectores industriales, entre los que se encuentra el automóvil. A fuerza de trabajo, esfuerzo colectivo, coherencia, sintonía entre sector público y privado,… y muchos años.

La obligación del empresario, individualmente, es generar confianza constantemente, a su gente,  a su entorno y a sus mercados mundiales. En el proceso de internacionalización facilitará esta tarea la identificación con una marca, la comunicación de sus intenciones y el diseño de unas operaciones internacionales que garanticen la coherencia. Con muchas empresas trabajando en los mercados internacionales, haciéndolo bien y prestigiando sus marcas comerciales, contribuiremos a mejorar la imagen del “made in Spain”, lo que beneficiará a otras que se iniciarán más tarde, generando un cierto círculo virtuoso. Pero desgraciadamente no esperemos que nadie desde la administración pública nos ayude en el empeño. La administración pública, siendo un importante jugador, no parece tener sensibilidad a este tipo de minucias.

Barcelona, 18 noviembre 2010

Comentarios

Comment de admin
Fecha 28/11/2010 / 10:56

Xavier, la teva conclusió es la correcte i la que porta a desenvolupar una política intensa de Map’s (presencia directe i amb defensa de la marca).
Records
F Serra

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