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Acerca de Fernando Serra

Fernando Serra
Dirección de Producción, Tecnología y Operaciones
Doctor en Dirección de Empresas y MBA, IESE, Universidad de Navarra
Ingeniero Industrial, UPC
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La Innovación: ese lejano objeto de deseo

En alguno de mis recientes artículos publicados en este blog, he afirmado que una de las dos salidas que tiene una empresa española actualmente es innovar. La otra es internacionalizarse, sobre ello escribiré más adelante.

Con el título del encabezamiento de este artículo, he querido expresar lo que me viene a la cabeza cada vez que oigo o leo a un político hablar y dar consejos a las empresas sobre innovación. De tanto oirlo, hasta los empresarios nos hemos contaminado. Soñamos con innovar como aquel que sueña con otra empresa (los políticos con otro país). En este artículo quiero poner de manifiesto que innovar es un trabajo, y llegar a obtener una innovación es el premio a este trabajo. Que nadie crea en inspiraciones ni genialidades, o que la innovación sea mejor o peor dependiendo de la musa que me ha tocado en suerte (¿Será el ángel de la guarda que nos contaban en nuestra infancia? ¡De lo contrario, los fantasmas serian multitud!).

¿Porqué es necesario innovar?. En ocasiones he enfatizado la importancia que para la empresa tiene crecer en su mercado. Crecer para mejorar la rentabilidad y garantizar mayor sostenibilidad a largo plazo. Pues bien, a partir de una situación en la que gran cantidad de productos y servicios han visto mermada su demanda, y el exceso de capacidad instalada ha provocado además la caida de márgenes, la Innovación aporta un volumen de ventas anteriormente inexistente y una renovación de los márgenes, por lo tanto una nueva capacidad de penetración en el mercado, sana y consistente.

Innovar, según la interpretación más generalizada que se da en los textos especializados, supone Identificar necesidades u oportunidades que ofrece el mercado. Supone también Adelantarse, la Innovación supone ser primero en el mercado, ya que ser segundo puede ser un gran éxito, pero ya no es Innovación, es copia, aunque es una estrategia que tambien puede ser válida en ocasiones. Y finalmente la Innovación supone la voluntad y la capacidad de Satisfacer esa oportunidad. Supone la difusión comercial de la solución. Hay muchas presuntas innovaciones que no pasan de ser inventos (es decir, aún solventando el problema técnico no alcanza el mercado), típicamente es el error que se comete cuando el orígen de la idea se encuentra en las áreas técnicas de la empresa (desafortunadamente, nuestras universidades están llenas de inventores). Este tipo de error es muy caro, para la empresa y para el país, ya que ha supuesto toda la inversión en desarrollo y finalmente no produce ningún retorno económico, ni por lo tanto social.

Pienso que cuando se da un consejo es justo explicar lo que supone, sus consecuencias, lo que habría que hacer, en fin las dificultades con que nos vamos a encontrar. Es mi intención dar unas pinceladas de lo que supone Innovar como parte de la estrategia para una compañía.

Innovar significa Identificar una necesidad que tiene el mercado y que no ha sido satisfecha todavía. Para poder identificar oportunidades ocultas en el mercado hay que conocer al cliente en profundidad, sus hábitos y los porqués de estos hábitos si es consumidor. Si es una empresa, además habrá que conocer bien su negocio, saber las palancas que le generan beneficio. Conocer el negocio de un cliente significa conocer su cadena de valor, saber donde genera sus costes, conocer sus procedimientos y tecnologías. ¿Cuántos empleados en su empresa conocen esto?. Con seguridad pocos directivos, y casi ningún vendedor, y si lo conocen se lo guardan para sí mismos.

Innovar significa Adelantarse a los competidores existentes y potenciales. Requiere un elevado grado de capacidad emprendedora, característica típica del empresario, en el sentido más esencial. Es capacidad de tomar riesgos con incertidumbres tecnológicas y de mercado. Hay estudios que ponen de manifiesto una ventaja en la gestión de esta capacidad por parte de la Empresa Familiar que disponga de un líder natural. Es lógico que así sea.
La incertidumbre subjetiva (que no la absoluta) tiene que ver con la confianza del empresario en sí mismo y en su equipo. Hay procedimientos para ayudar a reducir la incertidumbre subjetiva, pero la única forma de anularla es subvencionando el proyecto mientras es incierto.
A propósito de la percepción subjetiva del riesgo, recuerdo un empresario que me decia refiriéndose a una innovación que podría destruir su negocio, que se trataba de “una destrucción constructiva”, y que en este caso prefería hacerla él mismo.

Innovar significa Satisfacer esa necesidad identificada. Para satisfacer la necesidad hay que tener los conocimientos y medios para producirla, así como ser capaz de hacer planes comerciales para un mercado intuido, pero desconocido. En estas situaciones se hacen estudios de mercado que adolecen de evidentes defectos en los planteamientos.
Incluso puedo complicarlo algo más, es más que posible que si su empresa o ud. mismo, no dispone de los conocimientos para satisfacer la necesidad, ni tan siquiera podrá identificarla, no podrá comprenderla.

Identificar, adelantarse y satisfacer son características del proceso innovador, pero no son el proceso en sí mismo. En 1969, Donald Marquis en su tesis “The Anatomy of Successful Innovations”, describia por primera vez el proceso innovador, Marquis veia progresar este proceso de principio a fin entre dos entornos totalmente coordinados, el tecnológico y el mercado. La habilidad del innovador es coordinarlos.

El lector ya habrá comprendido la razón porqué la Innovación forma parte del proceso estratégico de una organización. Una empresa no puede dotarse de las capacidades y cultura necesarias para aplicar procesos sistemáticos para gestionar la innovación de un dia para otro, sino que hubo que tener la visión tiempo atrás y prepararse para ello, la Innovación es misión del Consejo de Administración como motor y de la Alta Dirección como ejecutor. Sin estas capacidades es una banalidad recomendar la Innovación como salida a la crisis.
Lo que sí se puede hacer es fomentar la Innovación en las empresas que disponen de estas capacidades, via la reducción del riesgo económico percibido. Es lo que acostumbran a hacer los gobiernos. En España estamos en una situación en la que probablemente nuestro gobierno optará por reducir la inversión, siguiendo los pasos de aquel pobre empresario cuya empresa estaba en crisis y para resolver sus pérdidas decidió cortar la línea del teléfono.

Algunos consejos para desarrollar la capacidad de innovación sistemática

Como consecuencia de lo escrito más arriba y de mi propia experiencia profesional, me atrevo a hacer una lista corta de actividades a realizar para prepararse y convertirse en empresa innovadora. James Utterback, en 1971 en un artículo publicado en Academy of Management Journal titulado “The process of tecnological innovation within the firm” decia: “la Innovación es provocable, fomentable y susceptible de ser dirigida eficazmente”. Si es así, y de ello no tengo ninguna duda, no queda otro remedio que ponerse a trabajar. Mi consejo es que se empiece por las siguientes líneas de acción:

• Ampliar nuestro concepto de mercado al ámbito mundial. La innovación no lo es de mi pueblo, comarca, comunidad, pais ni continente,…¡Es mundial!
• Conocer bien al cliente, sus hábitos, negocios,… Es muy eficaz disponer de una planta piloto en nuestras instalaciones donde se pueda reproducir la actividad del cliente. En su defecto, es buena solución disponer de clientes de referencia. Lo mejor: ambas cosas.
• Captar la información del cliente en la propia organización y saber elaborarla.
• Disponer de los conocimientos y tecnología necesaria o bien saber cual se necesita y acceder a ella si está disponible.
• Tomar los riesgos de forma consciente y controlada. Un proyecto de innovación, planificado, es eso un proyecto, y por lo tanto se pueden aplicar técnicas de “Project Management” para gestionarlo limitando los riesgos.
• Conseguir que equipos con personas de orígen, formación y cultura heterogéneas trabajen juntos eficazmente: tecnólogos, comerciales, economistas e incluso asesores externos de diversos tipos.
• No hay proyecto innovador sin un liderazgo fuerte, reconocido.

El empresario debe aceptar y controlar el riesgo, pero la Administración Pública también tiene un rol, diferente del de predicar unicamente. Se trata de disminuir la percepción de riesgo subjetivo del empresario, esto se puede hacer de la forma siguiente:

• Fomentar la disponibilidad de tecnologías a disposición del empresario innovador: conseguir que las universidades y centros de desarrollo, se orienten hacia producir conocimiento aplicable y conseguir también que tengan interés en aplicarlo efectivamente.
• Fomentar la permeabilidad de ideas y tecnologías entre universidad o centros tecnológicos y empresas.
• Fomentar el espíritu emprendedor, dar a conocer y valorar la función social del empresario que arriesga patrimonio para generar valor para la sociedad.
• Hacer especial énfasis en la juventud. Educación desde primaria, enfocada hacia generación de valor para la sociedad a través de la asunción y gestión de riesgos.
• Garantizar una protección legal eficaz del resultado de la innovación.
• Subvención directa y desgravación fiscal a la innovación, en las empresas con curriculum innovador.

Así pues y evitando la banalidad de recomendar a las empresas que innoven a toda prisa, les recomiendo que se preparen para innovar. La salida de la crisis va para largo, y nuestro mundo será distinto después de ella, como lo fue después de la recesión del 29. Adquiriendo la capacidad de innovar se dotarán de una formidable fortaleza que les permitirá aprovechar el fabuloso mundo que viene.
En un próximo artículo les diré lo que pienso sobre el próximo futuro, lo prometo.

Barcelona, 7 de febrero 2010

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