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Acerca de Fernando Serra

Fernando Serra
Dirección de Producción, Tecnología y Operaciones
Doctor en Dirección de Empresas y MBA, IESE, Universidad de Navarra
Ingeniero Industrial, UPC
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Y mi empresa, ¿como puede salir de la crisis?

Hoy dia, los políticos nos dan muchos argumentos para escribir repetidamente sobre lo que dicen (sobre lo que hacen, dan menos razones aunque puede que de calado superior ). Hablan y discursean como si el mundo fuera como ellos lo creen ver y no como es, como si diciendo las cosas muchas veces, se consiguieran o se convirtieran en verdades. Las fechas en que estamos me sugieren el parangón con los niños y sus cartas a los Reyes Magos, a base de pedir… y si luego no traen lo que se ha pedido, pues era lo esperado!

Habitualmente  reflexiono y escribo sobre el impacto que las decisiones de los políticos tienen sobre la vida económica real, forma parte de mi trabajo. Pero hoy deseo reflexionar sobre lo que puede o debe hacer el empresario en las circunstancias actuales.

Los resultados macro-económicos se producen como consecuencia de millones de decisiones individuales, tomadas en libertad con los condicionantes de cada cual. Es cierto que los políticos, gobernando o incluso en la oposición, van a condicionar, para bien o para mal, las decisiones de los individuos, consumidores o empresarios, sin embargo en sistemas políticos de libertad individual, a los políticos sólo se les permite esto, condicionar. Son los individuos los que tomarán las decisiones y configurarán los resultados globales, como suma de millones de resultados individuales.

Preveo un entorno muy duro para los individuos que en los próximos años deban tomar decisiones. Recientemente el BCE publicaba una previsión en la que pronosticaba que la recuperación del nivel del empleo del 2007 en España, no se alcanzará hasta el 2017. Si entendemos que el desempleo es una consecuencia de la situación ( y a su vez, actúa como causa), imagínense la década que nos espera. Hemos reflexionado en ocasiones al respecto de la desmesura del déficit fiscal español agregado, pues bien hemos de ser conscientes de que este déficit se financiará, en gran parte, recurriendo a crédito bancario, compitiendo con ventaja con el crédito a las empresas privadas. Y esto se producirá en una situación de escasez de capacidad financiera de la banca. Créanme, todo esto no son sólo opiniones, lo estoy constatando en mi trabajo cotidiano. El año próximo la oferta de crédito a las empresas será menor que en 2009.

En resumen, la disponibilidad de crédito para los individuos será reducida, cara, y muy selectiva. Este proceso sólo volverá a revertirse cuando la generación de riqueza permita volver a equilibrar las cuentas públicas y de las empresas.

Es muy importante que el empresario asuma este escenario, su obligación frente a la incertidumbre es ser conservador, y rechazar la especulación sobre escenarios mas optimistas pero poco probables. Su responsabilidad para con su empresa y sus empleados no es salvar el mundo (déjenlo para los políticos) sino salvar su empresa, hacerla sostenible (empleando el término en el sentido clásico, lo que sostiene una empresa es el beneficio y la inversión).

Así pues, el escenario más probable en los próximos años se caracterizará por:

  • Alto desempleo y su influencia negativa en el consumo.
  • Carencia de capacidad crediticia y su influencia en la imposibilidad de acometer multitud de proyectos empresariales, o de progresar en los existentes.
  • Un horizonte de validez del escenario, a vista de hoy y con lo que sabemos, equivalente a una década aproximadamente.

Y en esta situación, el empresario debe hacer sus deberes con pocas elecciones posibles. He aquí algunos consejos:

1. Procurar ofrecer a la banca un riesgo de calidad. Esto significa clientes solventes, ventas no forzadas, márgenes que puedan pagar los costes financieros, rentabilidad de la compañía. El mejor riesgo no se consigue con las mejores garantías (lo estamos viendo con la pérdida de valor de los activos), sino con la mejor operación de la compañía.

2. Para no tener que hacer ventas forzadas (sufriendo el margen y la calidad del riesgo), el empresario deberá adecuar el tamaño de su compañía a la nueva realidad. Sin duda, deberá afrontar grandes dificultades internas de su propia organización, como por ejemplo:

  • Necesidad de que el equipo directivo realice un diagnóstico correcto y amplio, en profundidad, y lo asuma. En este proceso es esperable por natural, descubrir fuertes resistencias, incluso negando las evidencias. Nos pasa en todos los ámbitos de la vida, ¿como no va ha ser así cuando afecta a nuestra vida laboral?
  • Realizar un plan coherente con el diagnóstico asumido. Conseguir un elevado compromiso para su ejecución.
  • Gestionar los tiempos: una vez diagnosticado y disponiendo del plan, cuanto antes. La capacidad financiera de la compañía será necesaria para remontar la situación y hay que preservarla.

3. Prepárense para volver a la senda del crecimiento, claro que desde un nivel muy inferior, aunque con el objetivo de que los resultados se noten ya en 2011. Para crecer de nuevo tendrá que:

  • Internacionalizar su empresa. Internacionalizar para conseguir dos objetivos: costes competitivos en el mercado global y mercados globales donde vender sus productos. El crecimiento vendrá de los mercados exteriores. La crisis no es simétrica, hay mercados en muy distinta condición que el mercado español, sin embargo no nos están esperando, hay mayor competencia en el exterior, en ocasiones tienen hábitos que requieren modificar los productos, adquirir competencias de las que no se dispone orgánicamente, etc., todo ello significa preparar planes intensos enfocados hacia la consecución de una capacidad de gestión de los recursos y mercados internacionales. Si nuestros productos son de tecnología media o baja o intensivos en mano de obra, tendremos que estar dispuestos a transigir y ceder parte de nuestra cadena de valor al mercado de destino. La modificación de las cadenas de valor es una consecuencia lógica de las salidas de las crisis.
  • Desarrollar una capacidad innovadora. La crisis producirá cambios de hábitos, tecnologías y productos, y a su vez convierten en obsoletos los anteriores. Habrá que adquirir nuevas capacidades orgánicas a través de incorporaciones selectivas de nuevos empleados y colaboradores. El empleo que se recuperará no será del mismo tipo que había en 2007. Innovar significa aportar nuevas funcionalidades al mercado, con base tecnológica, de diseño, de proceso, lo que sea. Pero que finalmente genere incremento de valor o como mínimo logre capturar parte del valor que antes tenia y que permita sobrevivir con un nuevo diseño de empresa.

4. Recuperar la senda del crecimiento. Sigue siendo verdad que la empresa necesita crecer. Pero podrá crecer solamente apoyándose en los nuevos paradigmas, internacionalización e innovación. Puede que no sean los mismos productos, ni los mismos mercados, pero debe ser la misma empresa esencialmente, gestionada con nuevos paradigmas, o bien no sobrevivirá.

Los nuevos paradigmas deben ser los motores del crecimiento, pero en todo caso, este crecimiento debe ser sano, poco apalancado, financiado en gran parte con recursos generados.

5. La empresa que llegue a esta situación podrá acceder a la gran cantidad de oportunidades de negocio que el mercado global “post crisis” deparará (y ya depara) en el próximo quinquenio.

Cada empresa parte de un diagnóstico diferente, lo que es común es el diagnóstico sobre el mercado español, por lo tanto cada empresa deberá recorrer este camino de forma distinta. Y según cual sea la posición de partida, podrá alcanzar en el corto plazo una situación más o menos evolucionada en la gestión de los nuevos paradigmas. Muchas de nuestras empresas partirán desde posiciones muy alejadas de lo deseable, otras deberán profundizar en lo que ya venían iniciando, pero todas ellas se beneficiarán. Cualquier avance, será positivo para su sostenibilidad.

Nunca mejor dicho, el tiempo es oro.

Barcelona, 20 diciembre 2009

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