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Acerca de Fernando Serra

Fernando Serra
Dirección de Producción, Tecnología y Operaciones
Doctor en Dirección de Empresas y MBA, IESE, Universidad de Navarra
Ingeniero Industrial, UPC
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¿Planificando o mirando hacia atrás?

Es temporada de reflexión. Reflexión al confeccionar los presupuestos del año próximo, con toda seguridad asociados a buenos propósitos en los resultados, pero tambien reflexión en ocasiones por razones estratégicas. Me encuentro en varios procesos de este tipo, de hecho una empresa mentalmente sana y exigente consigo misma se encuentra siempre reconsiderando su estrategia, sus grados de libertad, etc.

En uno de estos procesos, hace unos dias, despues de que el consejero delegado explicara en el consejo de administración los objetivos y grandes líneas de la nueva estrategia que se estaba confeccionando,  unos consejeros después de haber estado escuchando atentamente se secaron el sudor de la frente ( el consejo era por la tarde, despues de comer y con la calefacción central a tope) y con cara de susto e incredulidad dijeron al unísono “…pero esto es mucho trabajo!!”.

Probablemente, pensé, querrían haber dicho al dirigirse al consejero delegado “…Josep, esta no es la continuación natural del camino que venia siguiendo la compañía, por eso nos ha sorprendido, supone una serie de rupturas voluntariamente planificadas, que tienden a modificar nuestra manera de ser y de hacer el negocio. Es muy duro, pero si consideras el objetivo necesario y alcanzable con los cambios que propones, pues ¡a por ellos!, que para esto estamos todos aquí”. Pero claro, seguí pensando, ni la hora ni el calor facilitaban la agilidad, profundidad y audacia en las reacciones.

Esta escena totalmente real, me permite ilustrar un  planteamiento estratégico potencialmente de éxito, para sorpresa de algunos lectores y consejeros. La razón para confeccionar un plan estratégico no es nunca acertarlo, es decir, la calidad de un plan estratégico no está en su certidumbre, ¡Nunca serían rupturistas!, la razón para reflexionar estratégicamente y plasmar estas reflexiones en un plan, se encuentra en el hecho de establecer los caminos o maneras para cambiar la compañía hacia otra orientación o forma de competir, que permita seguir creciendo en cifra de negocio y sobre todo en rentabilidad. Es decir, la calidad de un plan estratégico se encuentra en la coherencia entre nuestra manera de interpretar la evolución futura del entorno, de interpretar nuestras propias posibilidades, de ser sanamente ambiciosos y de asignar los recursos de forma coherente a todo lo anterior. El resultado, será el deseado, con toda probabilidad, aunque nos haya llevado a reflexiones y acciones profundamente antipáticas.

Desgraciadamente, es muy habitual, que los consejeros delegados confeccionen sus planes estratégicos no tomando un perfil de compañía objetivo proyectado hacia el futuro, sino mirando atenta y profundamente el retrovisor de un  viejo y destartalado autobús (su propio método y forma de pensar). A través del retrovisor medio rayado, creen ver por donde han pasado, las dificultades que han tenido, etc., y como que los sectores industriales de forma natural tienden a incrementar la competencia y a reducir el márgen, y ellos piensan que el futuro será como el pasado, llegan a concluir aquella obviedad de que el año próximo será peor que el anterior, lo mismo si son cinco años. Resultado de todo ello, son planes estratégicos a tres o cinco años que se parecen más a una serie de presupuestos anuales puestos en cola, totalmente continuistas, y con medidas y actividades que ya hoy podemos hacer e imaginar.

Así se consolida la situación, la que sea, la que hay, los competidores, los productos, las relaciones, la pérdida de participación de un mercado en evolución, la pérdida de márgen, y nosotros ayudamos a esta consolidación y nos encontramos dentro de ella comodamente. Esto es vivir peligrosamente, sin querer aceptarlo ni disfrutar del riesgo.

Señores, el futuro depende del pasado, es verdad, pero no será como el pasado, hay muchos en el mundo que hacen todo lo que pueden para que les vaya mejor y de esta forma modifican las tendencias y desde luego las posibilidades de que todo nos vaya igual a nosotros.

Es necesario que el estratega profesional imagine como quiere que sea su empresa, de donde vendrán sus ingresos, como evoluciaonará el sector y los sectores adhiacentes, la economía, etc., cuando haya adquirido determinada certeza sobre sus deseos, les deberá aplicar fuertes dosis de realismo como filtro. Este realismo tiene que ver con la disponibilidad y accesibilidad de los recursos necesarios. Pero este ya es otro cantar.

Barcelona, noviembre 2005

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