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Acerca de Fernando Serra

Fernando Serra
Dirección de Producción, Tecnología y Operaciones
Doctor en Dirección de Empresas y MBA, IESE, Universidad de Navarra
Ingeniero Industrial, UPC
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Vender en USA

Un empresario de éxito, cuya empresa es líder en su mercado a nivel mundial, me comentaba sus vicisitudes en el mercado USA debido al cambio euro/dólar. Desde hace unos tres años está penetrando en dicho mercado con mucho éxito. Ha fomentado la creación y crecimiento de un distribuidor cuyo negocio depende básicamente de su línea de productos.

Hacíamos los números juntos: hace un año más o menos el cambio euro/dólar era  de 0,87, hoy está tocando 1,16. Entre ambos valores hay una depreciación del dólar frente al euro de un tercio de su valor. Esto quiere decir que:

  • Para vender al mismo precio en dólares, el empresario europeo percibirá un tercio menos de euros.
  • Si desea percibir los mismos euros, el cliente USA pagaría, por lo menos, un tercio de dólares más.

Mi interlocutor tiene una situación relativamente cómoda, su producto es innovador, tiene un buen margen y mantiene una considerable y diversificada presencia en los más importantes mercados mundiales. Asume vender menos en el mercado USA durante un tiempo.

Pienso que quizás no puede imaginar cuanto puede durar esta situación o incluso si empeorará, y estoy seguro de que no valora todavía que arriesga toda la inversión realizada en este mercado durante los años precedentes.

Dicen algunos expertos que para que USA reanime su economía es necesario que su déficit por cuenta corriente se reduzca y que esto puede requerir unos dos años de dólar bajo (la otra alternativa es deprimir el consumo interior prolongadamente, pero frente a las elecciones del 2004 parece poco probable).

No me extraña, uno que ya no es un niño, recuerda las ondas del dólar (tres por lo menos), con valores oscilando entre 0,60 y 1,20 euros /dólar en ciclos que venían a durar una década. Es muy peligroso hacer los números en y para las situaciones favorables.

Y ahora, ¿qué pueden hacer los empresarios que se encuentran en condiciones parecidas a esta?

  • Renunciar, es lo que hacen la mayoría. Desaparecerán del mercado americano (¿recuerdan la fábula de la zorra y las uvas verdes?). Quizás pensarán que dentro de unos años ya volveremos. A esta actitud se la podría denominar como “especulativa”. Probablemente a ella obedece la imagen que españoles e italianos tenemos en la industria USA como suministradores.
  • Aplicar políticas de “pricing”. Renunciar a margen para mantener la presencia en el mercado. Es una medida empresarial inteligente. Requiere márgenes altos en el país de origen y no todos lo tienen. En realidad sólo se pueden apuntar a esta forma de hacer los innovadores y además excelentes como empresarios, como mi interlocutor.
  • Incorporar los recursos al producto en el lugar en que sean más baratos. Esto significa: tener varios centros de producción y asignarles las cargas de trabajo en función del coste relativo de los recursos locales.

La última opción es difícil, ni tan siquiera propongo que se lleve a cabo a ultranza, sólo propongo la reflexión. Es difícil, pero es la auténtica solución a la existencia de un factor de coste cíclico y externo a la compañía, se trata de no luchar en su contra sino neutralizarlo. Su puesta en práctica requeriría:

  • Visión amplia de los recursos y de los factores económicos que afectan a la competitividad global, así como de su evolución.
  • Centrarse en la empresa más que en su lugar de origen.
  • Aceptar que lo importante para el país es quien y donde se toman las decisiones empresariales y que esto es mucho más importante que hacer el producto aquí o allá.
  • Aceptar los inconvenientes de ser empresa multinacional.

Para una familia empresaria, el salto de su empresa hacia convertirse en multinacional le produce cambios importantes, entre los que generalmente está la necesidad o conveniencia de multinacionalizar la familia también. Quizás por esto hay tan pocas multinacionales catalanas. Pero las hay.

Barcelona, jun 2003

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